“天下武功，唯快不破”——这句出自武侠文化、强调效率在对抗中决定性作用的经典格言，放在当下蓬勃生长的时尚行业，同样是致胜金句。
提起广州的时尚，社交平台上尽是“人字拖、大裤衩、包租婆”的调侃。但或许很多人并不知道，这座松驰感满满的城市，在时尚产业供应链方面的响应效率和灵敏度在全国甚至全球都是难觅对手，无出其右的。
广州是改革开放的先行之城，商贸交流的千年之都。长久以来，广州在服装、化妆品、鞋帽、箱包、珠宝等领域形成了完整的产业链。广州还是全国最大的设计师和品牌聚集地,逾500家专业市场集群形成的强大产业链供应链生态系统,几十年的会展经验沉淀,更让广州成为中国经济和世界经济联通通道……
时尚产业链底子厚品类齐，加上跨境电商兴起及数字化创新的东风，SHEIN这个时尚独角兽能从广州崛起，再到风靡全球，其发展之迅猛，看似“偶然” ，实则“必然”。
产业造就品牌，品牌反哺产业。自2023年SHEIN深化平台模式以来，越来越多优质广货卖家找到了全球销售的新通路，其中一部分探路者（300005）还实现了出海打造“新品牌”。
SHEIN在海外广受年轻时尚消费者喜爱
产业优势
“我们最大的底气，就是身处广州”
“广州的美妆供应链在成本控制、柔性生产和响应灵敏度上远超海外同行。”回想当初从跨境电商进口商再到SHEIN平台首批美妆出海卖家的转型之路时，颇有“中国美宝莲”气质的媚思琳公司创始人何总坦言，早期从事国际贸易的经验，让他察觉到了广州美妆行业产业链完备的出海优势。“好比我手上的这盒眼影，除了本身颜色缤纷的矿物原料，还有盒子、镜子等包材，如果我觉得这个盒子上的磁吸不够好，周边供应商伙伴能在一小时内找出三款不重样的供挑选，其他地方实现得了吗？”
第二届广州国际美妆周发布的《2024广州化妆品产业白皮书》显示，作为中国美妆行业的引领者，广州美妆产业“品牌数量多、产值规模领先、技术创新活跃、产业集群突出”。截至2024年11月底，广州市化妆品生产企业数量达1841家，约占广东省总量的56%，约占全国总量的三成。广州市化妆品产业年产值超过1000亿元，占比超过全省70%，位居全国首位。
“我在以前的工作里看到，许多国外的品牌商可能觉得自己并不需要开发那么多新品，对更新速度要求低且产品收到反馈也很慢，我去澳大利亚逛街，发现它还在卖两三年前的款式。并不是他们的消费者不喜欢新款，而是他们的品牌商没有资源与能力来实现推新这件事。”与何总一样，90后常若然从外贸公司的业务员摇身变成SHEIN平台上的箱包大卖也是在这短短两三年间。说起当初创业时选择赛道，即便在很多人眼中箱包行业已是一片红海，但在常若然眼中却还有很大潜力。
常若然公司所在附近的三元里商圈，被誉为“中国皮具商贸之都”，拥有中国最大的皮具市场集群，涵盖16个专业市场、1.2万家商户、1200多个皮具品牌，2024年交易额高达300多亿元，占全国皮具销售份额65%以上，带动上下游逾万家工厂和超过百万人口的就业。
常若然说，在奢侈品箱包发源地欧洲，他们的民间设计师若要设计一个包，往往要先到跳蚤市场，根据现有材质再进行设计，但在广州，即使设计图再天马行空，大到材质面料，小到一小颗装饰铆钉，花几小时就能找齐，这在别的城市简直就是天方夜谭。
与箱包一样，在服装行当里，T恤、卫衣、连衣裙等普通女装赛道上同质化竞争激烈。但在广东纺织产业大而全产业链托举下，周天选择了一条不同的路径：专攻其他人不做、工序繁多的小众服装款式，一些甚至需要缝制上千颗水钻的复杂产品在他的眼中都成了新商机。
今年开春之后，周天上新在其SHEIN的“Apperloth”品牌店铺里的多款皮衣皮裤、重工马甲等火得一塌糊涂，最受欢迎的一款商品单日单色卖出了几千件，频频登上网站畅销榜。
“广州作为千年商都，改革开放的前沿城市，工业产业链完整，规模庞大，同时广州还有广交会，拥有完整的连接国内国际市场的进出口渠道体系。”广东白云学院应用经济学院院长、广东省商业经济学会会长王先庆认为，在时尚产业方面，广州拥有其他城市无可比拟的深厚基础与独特优势。
和君咨询CEO、资深合伙人潘松挺也认同广州在时尚产业层面根基雄厚，“广州立足于大湾区核心位置，既能够向内辐射内地，又能够辐射海外，在时尚产业的影响力上拥有着极高地位。”
据了解，广州拥有全国41个工业门类中的35个，时尚产业要素齐全、体系完备，有着出众的产业链供应链条件，聚集纺织服装、皮具箱包、美妆日化、珠宝首饰等产业集群，综合实力领先全国。当前，广州时尚产业集群规模接近1万亿元。
平台赋能
“一种能够预判流行趋势的能力”
如果说广州雄厚的时尚产业链托举了上述出海卖家的创业梦，那么SHEIN基于自身庞大的销售网络、成熟的市场营销经验以及创新的供应链体系赋能，则让他们越过高山大海，向本来难以企及的全球化品牌目标迈进。
“要做全球化的美妆品牌，就要把握住不同地区消费者的需求，但其实我们坐在这里，很难知道1万公里之外某个国家他们的20岁女生在想什么和需要什么。”何总说，媚思琳品牌从创立之初定位于波普艺术风格彩妆，目标群体是16-25岁年轻消费者。在此基础上，SHEIN为媚思琳品牌的全球化发展再做“加法”，在海外消费市场流行趋势、店铺精细化运营以及降低浪费等方法论上进行具体赋能。
更重要的是，SHEIN会及时给到品牌商合规风险提示，帮其避开此前不少出海企业容易踩到的雷区。“因美妆产业属于高合规品类，每一个SKU需有相对应的一个‘身份证书’，以符合不同海外市场对于产品的成分要求和相应的认证要求。这一块我觉得SHEIN的指导尤其重要。SHEIN的严谨还在于新品出来后第一个产品寄到它国内仓库之后，都要经历第一轮质检，如果质量有瑕疵就没有机会寄出到海外消费者手中。”何总说。
“SHEIN上能做自己的品牌吗？”这是常若然以箱包卖家身份与平台员工对接时发起的第一个问题。超出常若然预期的是，SHEIN不仅非常欢迎原创品牌的到来，更为她提供了步入“时尚圈”的快车道。SHEIN品类买手提供的流行趋势及市场反馈，使她在短时间内掌握了海外消费者喜好并加速释放创意。
“我们推出的第一款产品是售价20多美元的金色海螺包，一上架就脱销了，后来陆陆续续卖出了一万多只。” 常若然说，看到消费者留下各种语言的点评和赞美，这让她更有动力不断去设想下一个新款。
“流行趋势瞬息万变，过往商家做出海生意，往往要整个货柜的产品先生产出来再通过海运先到达当地，很多时候产品好不容易做好了，流行趋势却转变了，市场也没了，压货、坏账情况十分普遍。”周天说，SHEIN的“小单快反”模式，让压在服装行业上的“库存”“坏账”两座大山消弭于无形，从源头上减少浪费从而降低商品价格，颠覆了传统服装行业的生意逻辑。
“很多人以为‘先生产50件或者80件’就是小单快反了，但其实它只是体现了生产端的一个首批生产数量，而后续涉及到的成本、效率、上新频次……每一个环节都相当重要。”周天说，SHEIN有一种能力就是很好地预判流行趋势，当传统商家看到市场流行的款式才反应过来，在SHEIN指引下，平台商家后面100个新款都已经准备好了、上线了，以这一季赚的钱再去做下一季的升级，这就构成了一个良好的循环。
出海航向
“每一件产品上都写着我们的名字”
中国纺织工业联合会秘书长夏令敏指出，时尚产业发展的关键驱动因素加速向以创新和技术进步为核心的科技竞争优势转变，要加快人工智能、云计算等新一代信息技术与纺织服装产业的融合应用。
“行业反复提及的小单快反、柔性制造、敏捷生产，除了原材料或人才等各种生产要素的快速集结，更重要的也是产业链数字化水平提升。例如SHEIN，就是依托数字化支撑，高效、快速、准确地链接全链条。”广东省服装服饰行业协会副会长兼秘书长陈韶通认为，过去依赖低成本、规模取胜的模式已无法满足广州的需求，广州的时尚产业需要向着价值链和产业链的更高层次延伸。
日前，根据第三方电商数据分析平台ECDB最新数据显示，SHEIN目前超过沃尔玛和耐克，成在线时尚新领军电商。
继去年SHEIN平台扶持300城产业带出海后，据了解SHEIN将在今年继续推出180+产业带对接活动，综合运用线上+线下综合联动的形式，实现招商培训招育合一、育教上门，将柔性按需供应链模式赋能裂变给更多卖家，带动更多产业带的数字化升级与提质升效，孵化出更多具备高成长性的出海新品牌。
在全球彩妆市场角逐激烈的当下，媚思琳以年均翻番的增速实现了品牌单店年销额超5000万元。在线上平台的品牌声势逐步壮大的同时，媚思琳还陆续发展了三四十个海外国家和地区的代理商，做到线下柜台的渗透，并与欧洲波普艺术家进行联名创作，构建了独特的视觉风格，在意大利、纽约、柏林等地拿下多个设计奖项和自有外观专利，实现线上为主+线下为辅的协同发展新局面。
常若然的“CR”箱包品牌店铺已积累了超过四万名忠实的海外消费者粉丝，几美元的彩虹色卡包能卖得好，几十美元的晚宴包同样畅销。对此她深感自豪，“以前大家一说到包包好像只会想到国外牌子，而我们做出了一个从中国出海的包包品牌，每一件产品上都写着我们的名字”。
周天的原创服装品牌“Apperloth”早已成为SHEIN平台里赫赫有名的爆款制造机，日均单量达十几万单。其团队更逐渐摸索出一套“按需供应链”支撑起品牌产品的高频上新及组织生产，熟练跑通“选品-营销-爆单”的全链路销售增长方法论。
周天十分期待，在SHEIN的成功模式赋能之下，更多的新品牌能通过跨境电商找到向上生长的土壤，破土而出的新势力将为未来世界时尚圈的格局带来怎样的冲击与想象。
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